不久前，在海爾集團中心大樓會(huì )議室，國家版權局副局長(cháng)閻曉宏等領(lǐng)導與海爾集團總裁楊綿綿共同將象征國家版權局授予企業(yè)最高榮譽(yù)的“國家版權保護示范企業(yè)”牌匾隆重揭開(kāi)。這是國家版權局第一次授予一個(gè)企業(yè)“國家版權保護示范企業(yè)”殊榮?！昂柕闹R產(chǎn)權保護工作已經(jīng)與國際接軌，也說(shuō)明我們國家在知識產(chǎn)權保護方面已經(jīng)在履行一個(gè)在國際上有影響力的大國的義務(wù)?！遍悤院杲o出如此評價(jià)。
版權管理體系成氣候
陳楠是海爾法律事務(wù)部員工。幾乎每天，她的電子郵箱中都會(huì )接收到數十封來(lái)自技術(shù)部的函件?！八麄冊谠O計產(chǎn)品的過(guò)程中要隨時(shí)和我溝通，一方面探討如何加強保護，另一方面要防止對其他品牌產(chǎn)品構成無(wú)意識侵權?！?nbsp;
如今，像陳楠這樣專(zhuān)門(mén)從事版權保護工作的員工在海爾共有５０多名。不僅僅在知識產(chǎn)權部下設的版權部，在各個(gè)產(chǎn)品本部，都設有知識產(chǎn)權聯(lián)絡(luò )管理員?！敖鼛啄晡覀兇虻陌鏅喙偎疽呀?jīng)非常少，偶爾有侵權現象發(fā)生，通過(guò)律師函和行政執法基本可以解決?！标愰@樣解釋著(zhù)版權工作的意義。
極低的維權成本，極小的侵權損失，背后卻是強有力的版權組織體系和強大的經(jīng)濟支持。筆者在海爾看到了這樣一個(gè)數字：１５００萬(wàn)元。據了解，這個(gè)數字是海爾歷年來(lái)用于組織機構建設、版權培訓、版權情報收集、分析，權利確定和版權創(chuàng )新獎勵等方面的累計投入。而海爾在整個(gè)知識產(chǎn)權領(lǐng)域的投入已經(jīng)達到２億元以上，目前每年投入約２０００萬(wàn)元以上。
業(yè)績(jì)的取得可以追溯到１９９２年海爾集團知識產(chǎn)權辦公室成立，這是國內首家家電企業(yè)自辦的知識產(chǎn)權機構。成立機構最初的目標只是為使自己的開(kāi)發(fā)人員避免侵權，也使自己的權利不被侵犯。而今海爾的知識產(chǎn)權戰略已經(jīng)朝更高層次發(fā)展：利用已有版權，促進(jìn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，做到版權為開(kāi)發(fā)服務(wù)，為市場(chǎng)效果服務(wù)。如今的海爾版權組織體系共由三部分組成，以網(wǎng)絡(luò )垂直化管理覆蓋全集團公司。一是集團知識產(chǎn)權部，下設版權部，主要負責集團有關(guān)版權戰略的規劃和實(shí)施；二是各產(chǎn)品本部的知識產(chǎn)權聯(lián)絡(luò )管理員，主要負責與本部產(chǎn)品有關(guān)的版權項目的實(shí)施及信息情報的收集、整理、反饋；三是外聘的版權專(zhuān)家團，主要為企業(yè)從版權學(xué)術(shù)理論上給予支持。這一版權組織領(lǐng)導機制為企業(yè)中、長(cháng)期知識產(chǎn)權戰略和企業(yè)發(fā)展決策信息的提供、經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng )新、品牌增值發(fā)揮著(zhù)不可或缺的智囊作用。
沉著(zhù)應對海外對手
?。玻埃埃的?，海爾集團在德國的侵權訴訟案中一審勝訴?熏德國通訊公司針對海爾的全部侵權訴訟被駁回。而此前，在中國企業(yè)遭受的類(lèi)似的案件中，許多企業(yè)在奪回權利的同時(shí)也付出了高昂的代價(jià)，更多的企業(yè)“賠了夫人又折兵”，眼睜睜地被國外競爭對手擋在當地市場(chǎng)之外。人們不禁提出這樣的問(wèn)題：同樣的市場(chǎng)，同樣的競爭對手，同樣的問(wèn)題，海爾為什么可以輕松勝訴？
法院公正判決的背后?熏顯示的是海爾應對國際知識產(chǎn)權糾紛的老練與從容。從德國公司挑起事端到海爾一審勝訴?熏前后只用了７個(gè)月的時(shí)間?熏而通常情況下?熏這類(lèi)程序復雜的訴訟要拖上２年左右。此前?熏海爾還從國內５家公司及歐洲某公司獲得了總計數百萬(wàn)元的知識產(chǎn)權賠償費。
也正是基于這層“氧氣袋和防寒服”，海爾方能沉著(zhù)應對來(lái)自國外企業(yè)的“知識產(chǎn)權發(fā)難”，確保了海爾全球化戰略的實(shí)施。利用版權戰略不斷提高自主創(chuàng )新能力，厚積薄發(fā)。海爾就是這樣一個(gè)志高千里且又能始于足下的“先行者”。
有了版權保護傘，類(lèi)似問(wèn)題得到圓滿(mǎn)解決。不僅如此，在版權局的建議和啟發(fā)下，他們意識到：版權不僅僅是保護傘，更是出奇制勝的武器。當企業(yè)遭遇侵權，除去高昂的訴訟成本外，更大的損失往往在于企業(yè)自身的商譽(yù)和市場(chǎng)份額，與其亡羊補牢，不如未雨綢繆。
利用版權推廣品牌
當版權保護的盔甲日漸牢固，海爾再次動(dòng)起了腦筋：如何繼續挖掘拓展版權、利用版權進(jìn)行品牌推廣？
在海爾集團中心大樓前，佇立著(zhù)一座雕像：一個(gè)黃頭發(fā)白皮膚、一個(gè)黑頭發(fā)黃皮膚，兩個(gè)并肩在一起的小男孩，對每個(gè)路人微笑著(zhù)豎起大拇指——這是海爾的品牌形象，也是許多消費者對海爾留下的深刻印象。仿佛只是個(gè)簡(jiǎn)單的商標圖案，對海爾而言意義卻遠不止這些。一向非常重視延伸海爾企業(yè)文化的海爾集團ＣＥＯ張瑞敏，試圖嘗試通過(guò)自己的企業(yè)形象投資于老少咸宜的動(dòng)畫(huà)片藝術(shù)市場(chǎng)。為此，他曾兩次嘗試委托有關(guān)動(dòng)畫(huà)片廠(chǎng)商進(jìn)行制作，但由于故事情節和拍攝效果都不理想，張瑞敏一度放棄了拍攝動(dòng)畫(huà)片的打算。
在版權局有關(guān)負責人的啟發(fā)下，海爾將商標等帶有版權屬性的標識進(jìn)行重新定位。他們意識到：商標自創(chuàng )作完成后便先天具備了版權保護范圍中美術(shù)作品的屬性。挖掘自身具有版權屬性的無(wú)形資產(chǎn)，加以“二次利用”，將有可能收益無(wú)窮。
上世紀９０年代末，兩個(gè)活潑可愛(ài)的小男孩開(kāi)始活躍在電視屏幕上，這個(gè)名為《海爾兄弟》的寓教于樂(lè )的動(dòng)畫(huà)片迅速成為電視臺熱播的系列節目?！逗栃值堋废盗袆?dòng)畫(huà)片由公司授權，由北京一家公司制作完成，海爾總投入超過(guò)３０００萬(wàn)元，但并不參與收益分成。事實(shí)上海爾兄弟雖然并未給海爾帶來(lái)直接經(jīng)濟效益，間接效果卻是驚人的。２００１年的“六·一”兒童節前夕，耗時(shí)８年、由海爾集團和北京某公司共同投資數千萬(wàn)元制作的中國最長(cháng)的動(dòng)畫(huà)片——２１２集的《海爾兄弟》封鏡。目前這部動(dòng)畫(huà)片已被制作成光盤(pán)在全國銷(xiāo)售，在國際市場(chǎng)亦獲得了未曾預料的熱烈反響。
“一部動(dòng)畫(huà)片很可能會(huì )影響一代人，看過(guò)《海爾兄弟》的人在潛移默化中就會(huì )認可海爾?！庇袑?zhuān)家這樣說(shuō)?！逗栃值堋窞楹柤瘓F帶來(lái)了巨大的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益，擴大了企業(yè)的知名度，既獲得利潤，又在商標權基礎上，深入挖掘拓展版權，形成了新的可利用的知識產(chǎn)權，進(jìn)而實(shí)現了“商標－版權－版權貿易－利潤”的轉化。
每個(gè)走進(jìn)海爾工業(yè)園區的人，都會(huì )注意到在一處顯著(zhù)位置上寫(xiě)有這樣一句話(huà)：“海爾是海?！边@片海，正是因為匯聚了無(wú)數水滴而澎湃?！八疅o(wú)形，但卻無(wú)堅不摧?！遍悤院甑倪@個(gè)比喻，或許是海爾知識產(chǎn)權戰略的真實(shí)寫(xiě)照。
